Anuncios publicitarios de productos cosméticos, “Mujer hoy”, septiembre 2014
El modo de ver y de “leer” las imágenes ha ido variando con el transcurso de los años. Según Rudolf Arnheim, la visión es un “acto de inteligencia”. Pero hasta cierto punto, estos actos son preconfigurados. Cada sociedad ha adquirido un modo concreto de “ver”, estando este condicionado por su sensibilidad, su contexto y su cultura. Y del mismo modo, como veremos, vienen determinados por los sistemas de escritura.
Son numerosos los estudios que han abordado la composición de las obras pictóricas del pasado, que explican y fundamentan las decisiones estéticas. Cuestiones simbólicas y geométricas articulan discursos que hacen referencia a las ideas y a las creencias. Un cuadro renacentista, de esa manera, escondía una fórmula geométrica, matemática y abstracta que ponían en conexión la obra humana con la condición divina. Era el producto de una visión de un hombre que había alcanzado una autoestima intelectual capaz de transmitir una idea codificada por la inteligencia. Y esta superioridad venía avalada por el mundo matemático.
La resurrección. Piero della Francesca
En la actualidad, las imágenes que vemos son bien distintas. Pero sólo en cierto modo, pues siguen presentando una serie de líneas gravitatorias que arrastran la mirada por recorridos geométricos insalvables para el ojo. Y este caso, es especialmente ilustrativo en el ámbito de la publicidad, en la que una geometría insinuada y muy potente, vuelve a poner en conexión a la sociedad actual con el nuevo paraíso, esta vez representado por los productos del consumo.
Una primera revolución visual la constituyó el paso del alfabeto fónico al escrito. McLuhan[1] describe la transformación de las sociedades prealfabéticas, momento en que se obliga al sentido del oído a rendirse frente al “mundo neutral del ojo”. A partir de ese instante, y durante los siguientes 3.000 años, se desequilibrará el mundo de los sentidos, la comprensión dependerá exclusivamente del ojo. La obligación de hilvanar letras y palabras derivó en una configuración lineal, sucesiva y consecutiva de la percepción y del pensamiento. El hombre occidental introduce, de ese modo, una dirección en su universo, un espacio encadenado. Termina, según McLuhan, con el espacio acústico, con un mundo “sin dirección en las tinieblas de la mente”.
Palabras c, o, n, t, i, n, u, a, s y l-i-g-a-d-a-s
En Egipto, inicialmente existía una disposición de lectura estructurada en columnas verticales. Este sistema, flexible, dejaba cierta libertad a los escribas para orientar sus mensajes tanto vertical como horizontalmente. Italo Calvino[2], en su ensayo “Antes del alfabeto”, explica el juego de los escribas en la orientación de la escritura, introduciendo las llamadas “palabras cruzadas”. Posteriormente, durante el Imperio Medio, se impondrá definitivamente el orden horizontal en la lectura.
Disposición en columnas verticales de jeroglífico egipcio
La irrupción de la imprenta “confirma y amplía esta tensión visual” (McLuhan). Con ella, se crea la producción de masa e, indirectamente, el público, el consumidor de escritura. Este hecho supone una segunda revolución visiva, que incorpora una direccionalidad muy acusada en el mundo perceptivo, circunstancia que no se daba en la sociedad medieval, todavía muy analfabetizada, y en la que no había sido introducida la “personalización” derivada del sistema perspectivo.
La movilidad visual en occidente, está muy determinada por la aparición del punto de vista introducido por el mundo perspectivo, que materializa la visión antropocéntrica del mundo. Pero si bien este sistema, sobre todo en la perspectiva central, fija al espectador en un lugar preciso, hay grandes variaciones en la disposición del mismo. En este sentido, Panofsky[3] expone el debate abierto sobre la disposición del punto de vista. En Italia, se produce una “reivindicación del objeto frente a la ambición del sujeto”. En este sentido, el sujeto se distancia del punto de vista, que tiene una posición central, geométrica. No ocurre lo mismo en el norte de Europa, donde se apuesta por un punto de vista subjetivo, desplazado del centro, en el que el ser humano rehuye de la posición central y geométrica, modificando la escena según su posición concreta. Esta circunstancia se aprecia bien en las dos diversas representaciones de “San Gerolamo en su estudio”, realizadas respectivamente por Messina y Durero. Este último, nos involucra en la escena, irrumpe en el espacio pictórico.
“San Gerolamo en su estudio”. Messina, 1472
“San Gerolamo en su estudio”. Durero, 1514
Los recorridos explorativos del ojo cambian según la cultura y la sensibilidad del observador. En la cultura occidental están muy determinados por el sentido de la lectura, de izquierda a derecha y de arriba a bajo. Estos dos puntos críticos crean una diagonal, un recorrido magnético que difícilmente el ojo puede esquivar. Esta circunstancia comporta consecuencias perceptivas también fuera del texto escrito, creando direcciones psicológicas tanto en el mundo del cine, en el del diseño gráfico y en el de la publicidad.
La direccionalidad diagonal crea puntos de gran tensión tanto en el ángulo superior izquierdo como en el inferior derecho, mostrando un recorrido visual privilegiado, y dejando a su paso una serie de zonas muertas de una potencia secundaria. Las líneas de fuerza diagonales, ya la exploró Kandinsky[4] creando un esquema gravitatorio, esta vez articuladas en función de la tensión dialéctica creada por la terrenalidad /materialidad (ángulo inferior derecho) frente la espiritualidad/levedad (ángulo superior izquierdo). En este sentido, le atribuye una condición disarmónica, productora de una tensión dramática a este recorrido frente a una condición armónica y lírica de la diagonal opuesta.
a relajación, ligereza, libertad.
d concentración, pesadez, sujeción.
El recorrido diagonal ha sido asumido por el mundo de la publicidad como una ley sagrada, y es especialmente patente en los anuncios de cosméticos. Se puede observar que todos ellos se estructuran bajo el mismo patrón. Un punto de interés, de enganche, situado en el ángulo superior izquierdo, un espacio de transición diagonal, generalmente ocupado por una figura femenina que conduce la mirada hasta el ángulo inferior derecho, en el que nos espera, de un modo inevitable, el producto deseado. Este recorrido siempre es fijo, sometido a una especie de leyes inviolables a las que al ojo le es imposible escapar. Todas las piezas están estratégicamente colocadas para este fin. Veamos uno de los anuncios arriba ilustrados (ver fotos de cabecera) . La inclinación del rostro, el arqueo del cuerpo inician este programado viaje. Para evitar cualquier despiste, la cabeza del caballo nos arrastra de nuevo a lo largo de la diagonal, hacia ese ángulo estratégico al fin del recorrido, espacio privilegiado destinado exclusivamente al producto.
La realidad perceptiva del mundo contemporáneo está siendo modificada por la pantallización, que sin duda está cambiando ya los métodos perceptivos. Las direcciones de la imprenta, todavía sólidas, empiezan a estar cuestionadas por una realidad digital que insiste en las percepciones fragmentadas y discontinuas, están introduciendo un nuevo modo de ver. La inmersión en la pantalla no deja de simular una avenida de Las Vegas, con numerosos anuncios luminosos parpadeando simultáneamente. Sin embargo, estas nuevas vías han dejado de ser euclidianas, responden a otro espacio. ¿Cómo reaccionará esta vez la visión ante el bombardeo y la sobresaturación de las imágenes?
[1] McLuhan, Marshall; Fiore, Quentin. “El medio es el masaje”.
[2] Calvino, Italo. “Antes del alfabeto”, en Colección de arena.
[3] Panofsky, Erwin. “La perspectiva como forma simbólica”
[4] Kandinsky, Vasily. “De lo espiritual en el arte”.
